Neuvottelin erään suurimman CM-kauppiaan kanssa vuosisopimusta suurelle sanomalehdelle. Sitten toisen Prisma-ketjunjohtajan kanssa.
Molempien peruskysymys oli, kumpi saa etusivun, joka ei ollut myynnissä. Sitten kisa siitä, kumpi saa 3. kokosivun torstaina ja tai perjantaina, muut eivät kelvanneet.
Miksi? Siksi, että varhaisjakelulehden ilmoitus aikaisin aamulla on täynnä kaupan parhaita vetoartikkeleita ja ne vetävät 70 % asiakkaista myymälöihin ja myös tekevät tuloksen kannattavalla oheismyynnillä.
Tähän suureen mainononnan satsaukseen eivät muut kaupan ryhmittymät pystyneet. Tämä sääntö meni läpi koko maakuntalehdistön Suomessa kymmenet vuodet.
Lidl aloitti Suomessa uskoen vain myymälämainontaan, ei laajaan vetoartikkelikampanjointiin, kunnes huomasi, ettei käytäntö Saksassa päde Suomessa ja jäi kymmeniksi vuosiksi jalkoihin. Nyt pelin henki on toinen.
Tämä markkinoinnin keskittyminen laajapeittoisiin varhaisjakelulehtiin on ollut yksi perussyy päivittäuskaupan keskittymiseen kahteen K ja S- ryhmiin koko ketjujensa sisälläkin.
Juu ja itsekin lähellä samoissa kuvioissa saivat myös melko halvalla.
Nyt käyttävät liitteitä.
Mitä tekevät sitten kun paperijulkaisut jäävät kakkoseksi?
– Suuret ketjut tekevät hyvää voittoa ja tuottaja tekee nollatulosta kun ketju määrää valitettavasti.
Liitteet ovat huomattavasti edullisempia kuin lehden sivut. Niitä ei voi numeroida lehden sivuiksi ja monet heittänävät liitteet pois.
Nyt ”postinet” jne. suoramainontaroju kuormittaa postilaatikoita.
TV-mainonta on lisääntynyt, mutta sen ohjelmien pirstaloisuus ja isot kasat spotteja katkoissa eivät saavuta huomiota.
Postinen ja liitteet menevät suoraan keräyskasaan.
Postilaatikkoon tarra ” ei mainoksia, eikä ilmaisjakeluita” niin ei tarvitse kuskata paperia kierrätykseen.
Itse asiassa meille ei juurikaan tule mitään paperipostia kun kaikki laskut kun tulee sähköisesti ja lehdet ovat sähköisessä muodossa.
Kaupan keskittymisen en kuitenkaan usko olevan aivan näin yksinkertainen taustaltaan.
Ei olekaan, mutta erittäin merkittäiä tekijä, joka pääosin tapahtui jo alkaen 70-luvulta.
Ja jatkui pitkälle 2 000-luvun puolelle. Yksi muu syy oli kaupan keskusliikkeiden ylläpitämät ”kirjat”, joiden valikoimiin pääsivät tavarantuottajien, vain voimakkaasti mainostetut merkkituotteet. Kirjaan pääsy edellytti rahallista tai mainonnallista tukea keskusliikkeille kampanjamainontaan, pääasiassa sanomalehtimainontaan. Hmmm. Taas sanomalehdet ?
Kilpailijoina olivat Kesko, S-ryhmä, Tuko ja E-ryhmä, joista puolet putosi leikistä rahan puutteessa.
Helsingin alueella oli Elanto, Spar jne…
LIDL;n mainoslehtisistä tulee tarjoukset luettua samoin kuin k-superin plussatarjoukset, mutta jostain syystä s-market ei mainosta postitse.
Hieman historiaa aiheesta:
https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/253486/Valloitt.pdf?sequence=1
No, joo. Ei tarvitse mennä koko kaupan hisroriaan.
Osuustoiminta on ollut pitkään vahva toimija. Yksityispuoli hyvin hajanainen.
Mutta se, mitä nyt näemme, nähdään keskittymisen huippu, joka vain kiihtyi noina aikoina, mistä kerroin. Ja myös oleelliset vaikuttajat siihen.
Ps. Olin Tukon pääjohtajan, Eero Isohannin kanssa kusella ravintolan pisuaarilla. Sanoi mulle, ettei tehdä nyt kauppoja, lorotetaan ensin yläpäät tyhjiksi.
Kyllähän sitä K-marketin ja Lidlin tarjouslehdet tulee katsottua. S-ryhmä on liian fiini toimija mainostamaan, koskaan en ole heiltä lehtimainosta nähnyt.
Enemmänkin niitä katsoo ”kas, tuota voisi kokeilla” mielellä kun ”kas, jos käytän tunnin lisäaikaa, säästän 13 senttiä” ajatuksella.
Ketjujen periaate on keskusjohtoisuus, joka määrittelee isot linjat. CM, K-super ja K-market ovat kaikki kauppiasvetoisia ns. itsenäisiä kauppiaita, joilla on tiukat länget kaulassaan. Sisäinen kilpailu kovaa, kuka pääsee nouseman market-tasolta super-tasolle ja sitten CM-kauppiaaksi. Raha ja ahneus on ruoska. Upporikkaita kaikki CM tasolla. Heillä on kauppiasedustajat Keskon ”hallituksessa”.S-ryhmä on täysin osuustoimintaperiaatteinen eikä kauppiasvetoinen. Sisäinen koulutus päästäkseen Prisma-johtajiksi on loppututkinnoiltaan ekonomi ja KTM-tasoa.
Samoin henkilökunta peruskoulutettua kaupan linjaan.
Keskolla on omat opistonsa kauppiaille, henkilökunta täysin vain kauppiaan hanskassa.
Ihme juttu tuo teksti, kun yritin muokata ?
Se on ihan totta, että S- ryhmä ei mainosta koskaan. Minä kerran sanoinkin paikallisen S- marketin myymälänhoitajalle, että miksi ei ole koskaan mainoksia, kun K-kauppa mainostaa jatkuvasti. Kauppias sanoi, että ei se ole hänestä kiinni, se vaan on linjaus, jonka keskusliike on valinnut.
Joitakin Sale-spotteja tulee TV:ssä ja ”3+1 päivien” teemoja lehdissä.
Uskollisten asiakkaiden kääntämien toiseen ketjuun maksaa pirusti.
Siksi molemmat yrittävät pitää kiinni uskollisitaan.